影响读者需求的因素和研究编辑用体需要的方法

所属栏目: 文学理论论文 论文作者:/

论文摘要

  编辑学是一门实践科学。达尔文说:“科学就是整理事实,以便从中得出普遍的规律和结论。”研究编辑活动,整理编辑活动实践的事实,从中得出普遍的规律和结论,正是编辑学研究的根本宗旨和任务。

  编辑用体,是编辑学理论术语之一,“是指使用编辑产品的人,也就是我们通常所说的读者、观众、听众等”.编辑用体需求问题,事关编辑产品市场,事关编辑活动效益,是每一个编辑学研究者与编辑活动实践者必须关注与研究的大课题。在市场经济条件下,它更是一个关乎编辑生产活动生死存亡的大问题。它既是一个理论问题,更是一个实践问题;既是一个宏观趋势问题,也是一个微观具体问题;是一门永远都做不完的永续性学问。对于这样一门大学问,本文限于篇幅,只能就一些原理性问题进行纲领性的论述,供后来论者承续探讨。

  一、编辑用体需求研究的理论与实践意义

  编辑用体的需求与市场研究及其理论,与编辑活动的科学发展紧密相关,与编辑活动效益的实现紧密相关。它是编辑用体研究的最核心与最精彩的部分;是对编辑生产活动最有用、最有效、最直观、最务实的部分;也是在研究中最漂动游移、最难测定、最难计算、最不容易获得准确结果的部分。

  (一)理论意义

  编辑用体理论是编辑五体理论中的重要组成部分,是编辑学理论体系中的关键性理论之一。

  而编辑用体需求与市场理论,直接关系编辑活动、尤其是编辑生产活动的科学发展,因而它更是编辑用体理论关键中的关键。若没有这一部分理论,那么编辑用体理论便会失去其关键的意义,其对编辑活动实践的指导性意义也会因此大打折扣。所以,编辑用体需求与市场理论,应是编辑用体理论中的点睛之笔,必须认真对待。

  (二)实践意义

  编辑用体是对整个编辑活动起终端决定作用的群体。他们对编辑产品的使用与否,使用的情况如何,直接反映和决定着编辑产品市场的晴雨、兴衰,直接决定着编辑产品和编辑活动的社会效益和经济效益,决定着编辑活动的命运。所以,一切编辑活动工作者都必须关注、研究编辑用体需求与市场,并从中找出自己工作的目标与方向,从而作出科学的、符合市场实际的正确决策。若不这样做,就很可能会在编辑实践中失败。

  二、影响编辑用体需求的几种因子

  (一)需求类型

  编辑用体对编辑产品的使用需求是分类型的。

  不仅不同的人和人群有不同的需求类型,而且即便是相同的人和人群,也会有不同类型的需求。

  (二)需求层次

  编辑用体对编辑产品的使用需求是分层次的。

  这个层次,既可以按年龄层面分,也可以按知识层面分,还可以按政治主张、学术流派、意识形态、性别、爱好、地域风俗、教育差别等不同层面来分。

  (三)需求背景

  编辑用体对编辑产品的使用需求往往是有背景的。这种需求背景可以分时代性、时段性、政治性、社会性、偶发性等。如我国曾有过的高考辅导用书、外语学习用书等大行其道,还有通俗文学、流行歌曲风靡全国的热烈景象,都使编辑活动展现了空前的繁荣局面。

  (四)需求基础

  需求基础,是编辑用体需要使用编辑产品的基本出发点。所谓需求,即一是需要,二是寻求,有了需要才会去寻求,二者之间需要才是基本的原点。

  那么,编辑用体对编辑产品的需求基础,也就是最根本的原因是什么呢?主要有两条:一是生存的需要,二是发展的需要。

  从编辑的产生来看,人们开始时使用自然符号,运用自然符号来辨别方向不致迷路;运用鸟兽蹄迒之迹来分辨益兽与害兽,等等。后来发展到人们创造象形文字、表意符号等,这些符号又经历演变发展成为文字……人们为什么要这样做?一句话,为了生存的需要。再后来,在使用过程中文字符号的使用功能大为扩张,人们运用文学记忆、记录语言和各种事物,而且越来越长以至于变成了文章、文献、典册、图书以至大部头的图书以及各种编辑产品。人们辛辛苦苦地创造和使用这些,为什么呢?一句话:为了发展。直至人类社会已经高度现代化了的今天,人们使用书报刊等编辑产品,为什么?还是为了自己的发展!为了生存和发展,这样一个编辑用体最根本的需求基础始终未变,我们对其应该有一个最基本的认识和理解,因为这也应该是我们研究编辑用体、认识编辑用体的原点。

  (五)需求心理

  编辑用体对编辑产品的需求心理是一种动态过程,既可以由一些原因、受一些影响而形成,又可以由另一些原因、受另一些影响而消失。但在一些共有的基本心理方面,却表现为一种相对的恒定性。如:

  1.求知心理

  人类之所以能够从动物界中的弱者,持续一直进化发展到地球食物链的顶端,其中重要原因之一就是,人类具有不断地探索和求取知识的欲望和能力。

  求知心理,是编辑用体使用编辑产品的最基本和最普遍的心理。人们从小学、中学一直念到大学,还要攻读研究生,并在工作中不断学习,这个漫长而艰苦的过程其实就是求知的过程。相对论、量子力学、生命科学、空间科学,以及哲学社会科学等,都是人类不断探求知识的过程与结果。这一些都证明,人类永不止步的求知欲望已经成为一种永恒的心理。而另一个事实就是,人类的这种求知心理是一直和使用编辑产品相始终的。使用编辑产品是人类求取知识的最主要的手段和途径。

  2.求技心理

  在科学技术高度发达、市场经济普行天下、经济效益成为社会发展之重要指标的当今世界,想要学得某种技能、掌握某种技巧或技术,以此获得一种谋生或实现自己某种愿望的基本条件,成为许多编辑用体使用编辑产品的普遍心理之一。

  总的来看,具有求技心理的编辑用体,在整个编辑用体中所占比重是不小的。“一招鲜,吃遍天”,希望靠掌握一门技术谋生吃饭,是许多人,尤其是年轻人的人生选择。那么,这种选择在当今世界只能从学习、读书,亦即从使用编辑产品、成为编辑用体这条通道中实现。所以,作为编辑活动主导、主营、主运作的编辑主体,认识、了解、研究、测评编辑用体的求技心理,将其恰当地应用于自己的编辑策划和生产活动,生产出切合市场需要的编辑产品,从而更好地为编辑用体服务,并从服务中获取更好的社会效益和经济效益,将是一种不错的选择。

  3.求理心理

  求理,即追求真理,早就成为全世界读书之人即编辑用体的普遍心理之一。无论是为追求真理而读书,还是为明白事理而读书,都是人们求理心理的一种外化反映。实现这两者最便捷的途径便是读书,便是使用编辑产品,便是使自己成为编辑用体。编辑用体的求理心理是一个普遍存在的事实,研究者和实践者都应当给予充分的注意。

  4.求愉心理

  寻找乐趣,寻求精神、文化、情感方面的愉悦、消遣、享受或排解,是许多编辑用体使用编辑产品的普遍心理之一。通过使用报刊、图书、音乐、书法、美术、戏曲、曲艺、广播、电影、电视等编辑产品,从中寻求愉悦、慰藉、寄托与排解,早已成为进入文明社会以来人类的一种精神消费需求。满足编辑用体的这一普遍需求,是编辑活动的一项永恒的任务。

  5.求新心理

  人生有代谢,往来成古今。新陈代谢,是自然界和人类社会的普遍规律,这在编辑活动中也不例外。

  从中外编辑史来看,编辑主体早已洞察广大编辑用体的求新心理,所以总是用不断地创新,以及对编辑客体进行五彩缤纷的变革,来适应编辑用体的求新需求。也就是说,正是广大编辑用体的这种求新心理,拉动了编辑主体的编辑创新与编辑客体的不断变革,成为编辑活动的动力之一。

  6.求奇心理

  “奇”与“新”往往是共生的,“新”中多包含着“奇”,所谓“新奇”一词,大概就是这样产生的。但“奇”有时又是独立的,并不单靠“新”而存在。不同一般的、超乎想象的、脱离普遍规律的、曲折复杂的、怪诞的、妙不可言的事物,在人们的认知中就以其谓“奇”.

  求奇,也是全人类的普遍心理,其中在编辑用体的身上反映得特别突出。在求奇心理的支配下,编辑用体会特别关注编辑产品中那些新鲜、奇异、奇妙、奇怪、曲折离奇、有奇思妙想和奇异功能的新信息,他们总想对这些东西探个明白。所以越是“奇”的编辑产品,使用的人就越多,信息传播得就越广、越快,其销售率、使用率就越高,市场效益就越好。因此,研究和关注编辑用体的求奇心理,生产含奇的编辑产品,去满足他们的这种心理需求,是编辑主体不可不重视的方面之一。当然,对于“奇”的把握要有度。编辑主体一定要站在“真实”的基础上,绝不能人为地去制造那些假的、对社会有害的“奇闻异事”,否则将会引起广大编辑用体的厌恶。

  7.温故心理

  “温故而知新”,是中国读书人的至理名言,也是自古以来读书的一种方法论,在广大编辑用体中有着很大的影响。所谓“温故而知新”,自然是要先从“温故”开始的。四大名着不知出了多少种版本,正是编辑用体的温故心理所致。也正因为如此,那些旧的编辑产品,不管到什么时候都还是有很大市场的,是仍然可以重新策划出版的。

  当然,这种温故之心,并不仅仅是为同一个编辑用体所拥有,或同一代编辑用体所拥有,而是为一代一代新生的编辑用体所共有。温故心理,是人类所共有的一种特殊心理现象,应当为所有编辑活动策划者们所关注和利用。

  (六)需求动力

  需求动力问题是决定需求的产生与发展的根本性问题,也是编辑活动的一个关键问题。求得了这一答案,那么很多问题就都有了答案。

  关于编辑用体需求动力的问题,要分个体的和类群体的。编辑生产活动并非针对单个用体去制作和生产编辑产品,所以研究个体的需求及其动力并无必要,必要的是研究类群体的需求及其动力。找到了这种动力,编辑主体就能准确把握用体需求的动向与变化,就会预知需求的峰谷与冷热,就会掌握需求运动的原理与规律,从而科学地运筹编辑生产活动,更好地为广大编辑用体服务,并在服务中收获自己的编辑效益。

  三、编辑用体需求研究的几种方法

  进行编辑用体需求与市场研究,必须采取一定的方法。方法固然会有很多,研究者均可以探索和归纳总结自己的方法,但一般来讲,行之有效的方法无非有以下几种。

  (一)需求调研法

  调查研究,是社会科学学科普遍采用的一种行之有效的方法,在编辑用体需求与市场研究中也同样适用。对编辑用体需求与市场的调研,可以到编辑用体中去,也可以到书店、学校、图书馆、发行部等编辑产品流通传播的关键节点中去,因为这些关键节点的信息更集中,反映更明显,得到的数据更准确切实。如使用“问卷调查法”,调研者对问卷过程一定要严格把控。

  (二)换位感受法

  换位感受法,即研究者将自己置身于市场之中,将自己置换为需方,直接感受编辑用体需求,从而得出结论的一种方法。这里所说的“市场”,不仅指进行编辑产品买卖交易的场所,而且指编辑产品实际使用的地方和人群中。当今世界人人都是编辑用体,那么调研者本身及其亲友、同事等,一切自身所处周围的人们也当然都是各种编辑用体;置身于各种编辑用体之中并换位思考,时时刻刻都可以看到他们对编辑产品的使用情况,听到他们的各种议论,理解他们的各种心情,了解他们的需求趋势,把握他们的需求欲望与异动,从而感同身受地获知他们对编辑产品的需求状况等信息。

  (三)信息推衍法

  信息推衍法,就是由此及彼、由表及里、由点到面、由个及群地将“小信息”推衍为“大信息”的方法。人云“见微知着”“一滴水可以见太阳”“解剖麻雀”等,其实运用的都是信息推衍法。

  如一个儿童喜欢《喜羊羊与灰太狼》,那么大多数的儿童可能会喜欢等,就是应用了信息推衍法的结果。我们在了解到一点重要的、有价值的信息时,就要对其加以分析、鉴别、判断,对其作推衍的尝试与检验,如若发觉其可行,就应将其推衍开去,将其延伸、拓展、扩张,尔后再作结论和决策。许多实践证明这一方法是管用的。

  (四)信息捕捉法

  研究编辑用体需求与市场,毋庸置疑需要大量的信息。然而就其实际价值来讲,信息又并非越多越好。在众多信息中只有极少数和编辑用体需求与市场紧密相关的信息,而挖掘这些贵重信息即需要运用信息捕捉法。

  信息捕捉法需要仁厚的胸怀、勤思的头脑、犀利的眼光、敏锐的感觉。第一,所谓仁厚的胸怀,就是“用体为本、用体至上”的编辑精神,最低必须秉持“己所不欲、勿施于人”的经营理念。这是运用价值信息捕捉法的前提条件。第二,所谓勤思的头脑,就是要有敬业的精神,时时刻刻关注自身周围各类编辑用体的情况,关注社会政治、经济、文化等方面的变化。对于观察所得到的广泛、全面的信息,编辑主体要勤于思考,在思考中审问之、明辨之,并加以由表及里、由浅入深、去粗取精、去伪存真的筛选,最后从中选定最有价值的信息,取而用之。第三,所谓犀利的眼光,是指那种为编辑主体所独有的、与众不同的编辑眼光,是指那种在长期实践中练就的洞察秋毫的专业能力。别人不经意的一件事,茶余饭后的一句话,贩夫走卒的某种表示,童子的一声啼哭,等等,在编辑主体的眼里都可能成为有用的市场需求信息。第四,所谓敏锐的感觉,其实和上述“犀利的目光”有些相似。所不同的是,捕捉有价值的信息不仅要靠目光,而且要靠感觉。感觉敏锐的人,会立即对所感知到的信息有所反应,有所思考和辨析,甚至立即做出判断和结论,也就是立即捕捉到了有用的信息,这样的快速反应就叫做“敏锐”.捕捉编辑用体需求与市场信息有许多具体方法,这里就不一一阐述了。

  (五)需求测算与数学建模法

  需求测算与数学建模是一种科学、有效的方法,也是一种很专业的方法,需要运用专业的数理统计知识。尤其是建立编辑用体需求与市场的数学模型,必须做大量、充分、准确的科学调查与统计,需要充分而准确的科学数据,这样才能得出准确的科学结论。由于这种方法过于专业与复杂,做起来绝非简单易行,需要做更多的科学研究,可以说尚是一个未来力争达到的目标,只能寄希望于有志者去奋力攀登并达到科学的高峰。这里暂且列而不论了。

  关于编辑用体市场,还有更多的问题可以研究。问题之多,对市场经济条件下的编辑活动意义之大,可以另外构建一门编辑经济学的分支--编辑用体市场学这一相对独立的学问。期望有志有识之士投入此道、努力研索,以早日形成有系统科学价值的科研成果,来指导和推动编辑活动的科学发展。

参考文献

'); })();