语用学在广告商和消费者心理中的体现

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论文摘要

  在几千年人类语言中,存在着许多所表达没有明确外延的“模糊概念”。模糊现象客观地、广泛地存在于人类生活的各个方面。语言研究者对模糊现象的关注与探究已有较长历史,但是,对模糊语言进行专门研究却不算长,也就是近二三十年的事。模糊语言学主要关注对象是作为概念的语言范畴,属于语义学的一个分支,模糊语言学作为一门新兴学科,只是一门研究语义的学科,其理论基础是美国加州大学控制论专家查德(L.A.Zadeh)的“模糊集”(Fuzzy Sets)理论。

  模糊限制语是语言模糊性的重要表现形式。模糊限制语作为模糊语言研究的一个领域,最早由美国语言学家拉科夫(G.Lakoff)于 1972 年提出。从此模糊限制语的语义学角度研究随即兴起。近些年来,语言学界对于模糊限制语的研究,已经逐步从语义学角度转向语用学角度。许多语言研究者如 Fraser,Brown,Levinson,Leech,Hubler,Rosch,Myers 等都对模糊限制语从不同角度进行了分析研究。我国外语界在 20 世纪 80 年代中期,开始对模糊限制语的某些功能进行了初步探讨。拉科夫(G.Lakoff)曾说“模糊限制语是指把事物弄得模模糊糊的词语”,他列举出了十多个英语模糊限制语,如 approximately,roughly 等。当然,英语中还存在着大量的符合其定义的词语,所列举这些只不过是模糊限制语中的一部分,根据模糊限制语的语义特征及语用功能分类,可分为两类:(1)变动型模糊限制语(Approximators);(2)缓和型模糊限制语(Shields)。变动型模糊限制语 (Approximators) 又分程度变动语(adaptors)和范围变动语(rounders);缓和型模糊限制语(Shields)又分直接缓和语(Plausibility Shields) 和 间 接 缓 和 语(Attribution Shields)。

  一、英语广告中存在模糊限制语的原因

  随着经济全球化的发展,广告这种有效的传播媒介越来越受到人们的关注。广告商把广告看作一种重要的推销手段,而消费者则可以通过广告更好的了解商品的信息。因此,广告起到了影响人们日常生活的重要作用。广告是一种事先设计好的信息,用来促销产品、推销服务或推广一种想法。广告要想成功,必须做到两点:第一,广告要做得有趣味,能够吸引顾客,要想设计出一则真正有趣味的广告,就需要有创意的思想和语言;第二,广告要有说服力能够让人们相信它去买其产品,关键是有说服力,使听广告的人和看广告的人获得一个清晰的理由:为什么需要这种产品。基于此,在现实的广告语言中出现了越来越多的模糊表达方式,其中也不乏大量的模糊限制语。

  由于广告的主要目的是推销商品,广告也具有一定的艺术性,那么,广告语言就会带有夸张力的倾向性语言,它没有科技语言那样严谨,也没有法律语言那样严格,因此,广告语言具有一定的模糊性。一般广告商不想把话说得过于严苛或数据化,无法简单的说出一个精确的范围,以免与事实有距离。那么,就自然而然地使用了模糊限制语。如有些广告使用了模糊限制语中的范围变动语,让消费者在认知的范围内去理解其意。

  如 广 告 :You can enjoy sightseeing andsome of the world’s best outdoor activities.All of these are only minutes from yourhotel.你会尽情享受当地风光美景和世界上最佳的一些户外活动,而这所有一切都与你住的旅馆近在咫尺。这些活动地点距旅馆到底有多远,没有明确说出来,而是使用了变动型模糊限制语中的范围变动语。

  有时掌握信息不全,不需要明确表达,为了避免绝对化和任意性,为了实现广告的客观性、及时性和简洁性,以及增加生动性都是广告中存在模糊限制语的原因。再者,广告商在广告中使用模糊限制语往往会故意违反合作原则中的准则而实现其吸引消费者的商业目的。

  对于模糊限制语在言语交际中的语用功能,概括地说,主要分为两类:(1)使原本精确的句子变得相对模糊,改变话语的真值条件;但是在交际中却达到相对准确的目的,使话语更具有真实感;(2) 说话人通过模糊限制语的使用来表达其态度和观点,为表示礼貌而使用模糊限制语。

  二、语言功能对广告商和消费者的作用
  
  借助合作原则、关联理论、礼貌理论和言语行为理论,对广告中的模糊限制语进行语用分析,进而可总结出广告中模糊限制语的一些语用意义:增强广告的可信度,避免做出细节性报道,表达礼貌以及创造有说服力的效果。有时广告中不仅允许模糊限制语的存在,而且还依赖模糊限制语就广告产品的真实性、客观性、实用性和涉及范围做一定的夸张性暗示。如一家宾馆所做的广告如下:Time does stand still for some thingsin life(.生活中有什么事会让时间都不愿继续走)看了这则广告消费者就会充满联想和期待:是什么事会让时间都不愿继续走了呢?是宾馆的现代化舒适房间,还是优质的、不同凡响的服务质量?

  模糊限制语在英语广告中发挥着重要的作用,有其特有的语用功能。即提升广告的可信度和客观性;避免广告过于绝对化;提升广告对消费者的吸引力;增强广告的说服力。如一则广告:McCainOven Clips Just potatoes and sunflower oil.

  这则广告模糊限制语的使用,揭示了广告蕴含的真值,同时增强了对消费者的劝导力,体现在:一是该品牌的薯条美味可口;二是该品牌的薯条食用安全,食材是土豆和葵花油,而没有其他不利于健康的物质,从而提升了消费者对薯条的吸引力。

  根据顺应论,广告创作的过程实际上是一个不断进行语言选择的过程,商家需要通过在广告中使用模糊限制语来顺应消费者的心理世界、社交世界以及物理世界,以此来满足消费者的需求,实现其真正的交际意图。对于商家在广告中合理地运用模糊限制语,可达到商家的商业运营目的,促进其商贸往来。

  三、语用学在广告商和消费者心理中的体现

  以英语广告的语言特点为基础,结合合作原则、礼貌原则以及顺应论,探究英语广告中模糊限制语的语用功能在广告商和消费者心理中的体现。广告本身是一种大众多向交际方式,即向各个不同层次消费者传递信息的方式。广告商往往带有隐含意图,因此,广告也是一种隐含交际。为使不足的信息得到补偿,使不清楚的话语得以澄清,广告商在这一交际过程中,试图通过模糊限制语来劝说并影响消费者的态度取向。

  (一)渴求承认心理

  在现实社会中人们都存在一种心理,即每个人都渴求得到别人尊重和社会承认。为了迎合消费者这种心理,设计和运用多种语言手段实现其设定目标,为此广告商绞尽脑汁。普遍采用的方法是,侧重于唤起一种热烈的好感或美感,通过鼓动人们的感情来达到促销的目的。广告商运用“软卖”型广告进行宣传时,巧妙地利用了 Leech 所提出的语用三大尺度:损益尺度、选择尺度和间接尺度。广告商向消费者提供某些产品或某种服务,实际上是对消费者也有一定的益处。在促成其购买倾向或付诸行动时,尽可能避免直接用祈使句的形式,单刀直入,而是委婉地通过劝说和诱导等方法,既给了消费者选择的余地,又增加了语言的间接性,从而符合礼貌原则。

  (二)追求完美心理

  对普通人而言,一件事物最值得关心的莫过于其价值。为了体现或提升产品价值,广告商往往为满足消费者追求完美心理而营造一个离客观实际较远的、幻想的“乌托邦”,使消费者下意识地选择广告商竭力宣传的某种服务或产品。那么,使人不得不联想到广告主有“诱骗”消费者之嫌;作为一般的广告受众(消费者),要做到可以避免盲目被动的接受或简单的回避广告,而成为清醒的广告欣赏者和评判者
  
  (三)追求虚荣心理

  利用消费者追求虚荣的心理,广告商往往引导消费者采取行动。最常见的手段是奉迎消费者。这违反了合作原则中的质原则,但同时广告商设身处地的为消费者所想,又很好地利用了礼貌原则中的赞扬原则和求同原则。如:Why our special tea make yourprecious moments even more precious.Just that you’ll feel about as relaxed asit’s possible to feel when you’re wearingnext to nothing.

  四、结束语

  随着商品经济的迅速发展和市场竞争的日益激烈,以及现代模糊思想的提出和模糊语言学的发展,广告语言越来越出现模糊性。为达到广告商设定的目标,广告中大量使用模糊限制语。因为使用模糊限制语,不仅可以扩充广告语言所表达的信息容量,而且还可触动消费者的认知潜能,影响消费者的态度取向和激发消费者的消费欲望。但是,在广告语言中,不要强加于人,让消费者自己拿主意作决定,友好相待,给人以充分自由选择的机会,即广告商和消费者双方建立起一种平等互利的关系至关重要,这就需要广告商注重英语广告中的模糊策略,模糊限制语在英语广告中要特别注意措辞的客观性和准确性。

  参考文献:

  [1] George,Lakoff. Hedges: A Study inMeaning Criteria and the Logic of FuzzyConcepts[J]. Chicago Linguistic Society Papers,1972
  [2] 何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社,1997
  [3] 伍铁平.模糊语言学[M].上海:上海外语教育出版社,1999

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