星巴克中国元素市场营销研究

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  摘要:近年来,星巴克在中国市场上推出的各类中国风产品,囊括咖啡、食品及相关衍生品,如星享卡、随行杯等。中国千年文化积淀与西方咖啡文化的碰撞与融合,星巴克的跨文化产品策略不仅让其产品变得中国化,而且也让中国元素更现代化。星巴克以其产品作为跨文化传播的载体,除了做到入乡随俗,顺应中国消费者心理与习惯以外,更利用中国元素大做文章,不断创新其产品,持续地吸引消费者。当然,这是建立在理解中国传统文化,深谙中国元素内涵的基础上的。在借鉴中国元素的同时,星巴克仍坚持自己的文化与特点。跨文化传播不是“全盘化”的而是“中西合璧”式的。

  关键词中国元素,跨文化传播,入乡随俗,现代化,中西合璧

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  自1999年进入中国市场以来,星巴克并没有对中国市场产生“水土不服”的现象,反而成为我们必选的休闲娱乐场所。这不仅得益于其优质的产品和服务,在此基础上星巴克善用场景营销,体验营销营造了一种都市年轻人向往的小资生活方式。(陈晓环, 李茜2016)作为一个外来品牌,星巴克深知:为了拉近与中国消费者的距离并长久地吸引他们,就要在产品中融入中国元素,带来一种亲切感和认同感。

  1. 咖啡命名与成语

  好的产品名称能引人注意,便于记忆。成语是中国传统文化的结晶,言简意赅。星巴克的咖啡名称与各种成语谐音,讨个好口彩的同时也有着美好的寓意。2018年推出的“桃花满满抹茶拿铁”,取自“桃花依旧笑春风”。初春时节桃花盛开的浪漫甜蜜配合抹茶所带来的一抹清新自然,既有古代文人寄情山水的诗意又给我们带来对甜蜜邂逅的无限遐想。2016年春节推出的“吉栗飘香白摩卡”“吉栗“与”吉利“谐音,赐予味蕾最完美的节日回忆,品星饮,开启一年好运。“核桃曲奇风味拿铁”带着“核核美美”“奇开得胜”的寓意,让每一口的馥郁,都成为新年最浓的幸福。在中国传统文化里过年讨个好口彩,来年就能行大运。星巴克正是抓住了中国消费者”讨个好彩头“的心理。用一个个”中西合璧“的产品名称既让消费者容易记,又让消费者愿意买。(孟峰2018)

  2. 咖啡口味与传统饮食

  2016年春节推出的“福满栗香玛奇朵”,创造性地把中国人爱吃的街边小食——糖炒栗子与玛奇朵咖啡融合在一起。经由传统工艺加工出来的糖炒栗子口感浓郁回味无穷,与原本甜蜜丝滑的玛奇朵咖啡二者中西合璧,一拍即合。仿佛在消费者的味蕾上用中国民族乐器与西方管弦乐器演奏了一首交响乐。让消费者感受到中西饮食文化的融合所带来的双重享受。2019年1月9日星巴克推出“黄金芝麻豆奶拿铁”。灵感来自中国传统饮食观念中健康的白芝麻与豆奶进行搭配,以受中国传统饮食习惯所喜爱的白芝麻为灵感来源,融合了芝麻与豆奶拿铁。此外再加上香甜酥脆的黄金芝麻糖洒,制成了一款香气扑鼻、口感温和的豆奶咖啡。台湾星巴克早在2006年就已开通豆奶咖啡的个性化定制服务,星巴克大陆门店也早开始提供豆奶咖啡产品,让消费者可以将牛奶换成豆奶。起初,消费者基于原先对传统豆浆的饮食习惯,觉得豆奶就是豆奶,咖啡就是咖啡,对豆奶拿铁不是很接受。但如今,随者跨文化传播交流的发展,中国人在饮食上也更愿意尝试,消费者渐渐接受中西合璧的口味。星巴克在采取中国元素作为卖点的同时,也让传统的中国元素在和西方文化的碰撞之中焕发活力。

  3. 星巴克美食与传统佳节

  除了咖啡,星巴克的衍生食品似乎并没有给中国消费者留下深刻的印象,但每年端午节、中秋节星冰粽、月饼的上市提醒着消费者节日的到来。粽子作为端午节所特有的元素,牵动着许多中国人思想的情感和团圆的念想,可谓是最熟悉不过的了。但从古至今粽子可以说几乎是一成不变的,没有考虑过迎合现代年轻人的口味与需求。而星巴克则结合了粽子外形与西式糕点,推出酷似粽子但却更加小巧精致的“星冰粽”。它有着粽子的外形,但却是用透明布丁包裹着咖啡味、果酱味、抹茶味的馅料。可谓是“中体西用”,在端午节前后推出,既能让消费者感受中国传统佳节的氛围又能在产品口味上更好地迎合年轻一代的消费者。

  说到中秋节,人们最熟悉的元素就属月饼了。2018年8月星巴克则以月饼为原型,摒弃传统的外皮和内馅,推出“新五仁月饼”还有学习港式最夯的流心月饼,推出带有微微酒香“威士忌藏心奶皇月饼”、微苦“巧克力藏心奶皇月饼”,一经推出立刻大卖。其实不管是星冰粽还是星巴克月饼,其本质都是西式糕点,但正因为在这些产品的创意过程中借鉴了中国消费者喜闻乐见、耳熟能详的中国元素,让原本普通的西式糕点传达出了浓浓的中国传统寓意和情感。

  4. 星杯与传统佳节

  很多人都被星巴克推出各类颜值爆表,设计巧妙的星杯所吸引,甚至还打趣道:星巴克是一家被咖啡耽误的杯子设计公司。(于依鸣2016) 2018年星巴克推出中秋节限定星杯借鉴了嫦娥奔月的历史典故,采用了“玉兔”的元素。有“玉兔把手双层玻璃杯”,上下颠倒的玉兔造型让人忍不住大呼可爱。还有保温杯“秋日星空水球趣味杯”,看杯底的水球里,居然有一只皱着眉头的玉兔,不仅有趣,而且也带出了人们中秋赏月的兴致。

  春节是每个中国人最看重的节日之一,而每年农历春节都会有相应的生肖动物,在老外看来生肖和动物符号差不多,但对中国消费者来说生肖可谓是最具意义的元素了,星巴克结合每一年的生肖动物,设计的生肖杯对本命年消费者来说意义非凡。2019年,猪年,星巴克就推出了十几款猪猪杯,在命名上借鉴中国人的拜年用元素,如“猪柿大吉马克杯”“猪年贺岁马克杯”“猪年麻吉杯”“猪猪报喜随行杯”“福相如猪随行杯”。捎一份星礼,送去无限祝福。动物元素本来就容易引起消费者的注意,而星巴克更是利用生肖这一元素让动物与中国传统节日相关联,喜气洋洋的名称,搭配上憨态可掬的猪猪形象,不仅拉近了与中国消费者的距离吸引购买,又区别于市场上常见的动物元素杯子,富有附加值。

  5. 茶瓦纳系列的碰壁

  茶瓦纳Teavana系列是星巴克结合中国饮茶文化元素,在中国市场首次推出的高端茶品牌。可谓是全盘化模仿中国茶文化,给中国消费者带来饮茶体验。可是人们都觉得茶瓦纳系列的饮品口感有点不伦不类,既没有中国茶的清香淡雅,也没有西方咖啡口味的浓郁馥郁。而且在中国市场,茶的目标客户往往是有养生需求的年龄偏大的客户群。喝茶要泡、要品,在年轻人之间喝茶往往显得老土和程序复杂。即使茶文化是中国元素代表之一,但中国年轻消费者多数会选择碳酸饮料、奶茶和咖啡,茶目前尚未成为他们的日常饮品。而且对于真正喜欢中国茶的消费者,对他们来说更偏向于西湖龙井,碧螺春等中国茶叶。他们对茶背后的文化和历史积淀津津乐道,星巴克显然不会是他们的选择。星巴克门店往往是以烘焙工坊的形式存在的,客流量大,设计现代,充满咖啡的香味与传统幽静清闲的茶馆相差甚远,虽然现在传统的茶馆在慢慢消失,但人们品茶往往是在一个安静休闲的场所,叫上三两好友,沏一壶茶慢慢品。星巴克的环境元素确实有悖于中国消费者对饮茶的传统认知(李莹2017)。

  6. 非茶非咖啡的中庸之道

  “中庸之道”出自论语,是一种折中调和的处事态度。而星巴克最近推出的“玩味冰调”系列则像是在茶与咖啡看似两难的选择之间寻求了一个中庸之道的解决方案。这8款产品,3款以咖啡为基底,5款以Teavana茶瓦纳为基底,将大片果肉、果汁等多种食材进行创意组合。一口喝下去,你很难定性它是一杯什么饮品。有茶有酒有咖啡有水果,层次鲜明,不会喧宾夺主,次第释放香气。“玩味冰调”系列既不是咖啡也不是茶饮。它以一种”混“的姿态展现在年轻消费者的面前。这与当下年轻人所喜爱的跨界混搭文化相契合,每个人都渴望生活都不止一面。年轻人都爱把“混”字挂在嘴边,生活越混越精彩,品牌混在一起变联名款,混血儿颜值更高,同样饮品越混越好喝。星巴克从中国古代“中庸”思想中汲取灵感,跳出思维循环。非茶非咖啡不是简单的中西合璧,而是突破与融合。咖啡和茶互探边界,走向融合,结合中西文化的元素,创造出一个全新的产品。早已预见到:品类混搭正在成为饮料行业的新趋势。而星巴克推出的“玩味冰调”系列,则进一步诠释了混搭,将世界三大饮料——茶、咖啡、酒混在一起。不讲究谁是基底,只为玩转味觉,做出好喝的饮品。这不正体现出跨文化的包容性与多元性吗?这不也正是现在年轻人想要的吗?

  星巴克通过在其咖啡、美食、周边产品的设计上融入中国本土元素,固化着自己的品牌形象的同时也获得了更多消费者的青睐。这得益于以下三点:做到“入乡随俗”,星巴克顺应中国消费者的心理与习惯,无论是咖啡,美食还是周边产品都能与传统文化元素相融合。让本质是来源于西方的产品却传达出了浓浓的中国传统寓意和情感;星巴克让产品中国化的同时,也使中国元素更加现代化。在西方产品中加入中国元素,让陈旧老套的形式得以推陈出新。让中国元素随着时代的进步,融入现代的改变;以中国元素为契机,混搭其他文化元素。在文化的边缘突破与融合,带来不一样的全新产品。

  星巴克在跨文化传播营销上的成功经验对同类企业也有所启示:首先要拒绝“全盘化”地接受中国元素,要“中西合璧”。跨文化传播的目的之一就是要固化自己的品牌形象,至于如何固化就要依靠中国元素来进行创意了,因为这能激发大多数中国消费者民族情怀上的共鸣,加强品牌与消费者的情感联系。其次要领略中国元素的内涵。如何通过产品中的中国元素把消费者带入传统文化的气氛中以此说服消费者买单的重要一步,这需要品牌对中华文化和中国元素内涵充分解读,切不可牵强附会。

  参考文献
  [1]陈晓环, 李茜.星巴克咖啡品牌的中国本土化设计策略分析[J].品牌研究, 2016 (03) :71-76.
  [2]孟峰.“一带一路”背景下的中国元素在H5中的应用研究[D].大连外国语大学, 2018.
  [3]于依鸣.星巴克(中国)的跨文化营销策略分析[D].山东大学, 2016.
  [4]李莹.星巴克在中国的定价策略及收益分析[D].吉林大学, 2017.

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