完达山乳产品市场营销现状分析

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  摘要:目前我国乳制品的生产质量参差不齐, 销售渠道不够完善, 部分消费者对国产乳制品信心不足, 因此, 加强对乳产品企业的监管力度, 完善乳制品生产销售流程迫在眉睫。基于完达山乳业的创建历程, 对完达山乳业的优劣势进行了分析, 提出强化奶源基地优势, 创新营销模式, 同步推进企业文化与品牌影响力, 注重产品性价比, 关注“幼、老”消费需求, 以解决目前乳品企业在产品、渠道、推广方面面临的问题, 促进我国乳制品市场的发展。

  关键词:完达山乳业,营销分析,解决对策

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  中国是世界乳制品需求和消费的主要目标大国, 数据显示, 截止2018年之前, 我国人均乳产品消费主要集中在液态奶 (鲜奶+酸奶) , 而对于乳清、奶油、奶酪等产品消耗较少, 中国鲜有不同奶制品加工和生产销售的乳制品基地。

  黑龙江省完达山乳业集团地处我国东北地区, 优越的自然地理条件, 宽松的现代农业发展政策, 为其发展提供了良好的环境。但完达山乳业仍需整体升级, 调整企业的长期战略规划。

  一、完达山乳业的创建历程

  完达山乳业股份有限公司系北大荒集团控股公司, 现主要拥有东北地区以黑龙江为主要产区、华北地区以河北和山东完达山、华中地区以河南完达山为基础建立的20多家子、分公司。企业现拥有资产总额达30多亿元, 完达山乳业集团在全国员工近20000名。年加工鲜奶能力100余万吨, 具备生产奶粉、液态奶、酸奶、饮料等系列产品的生产与加工能力, 销售网络日趋完善, 所生产产品不止在内地销售, 现已远销海外国家。完达山乳业经历了近50余年的劈荆斩棘, 发展成就家喻户晓。截至目前, 完达山乳业生产的乳品共计七次走进了全国“两会”的现场, 是“两会”代表的专属奶品。凭借完达山半个多世纪的品质积淀与技术凝练, 通过了极其严格的临床食品测试与权威的科学验证, 以“安全、健康、无污染”成为国内首例通过临床测试的乳品, 并在其他乳制品项目研发领域取得了突破性进展。完达山乳业还建立了“奶源质量追溯制度”从源头上保证了原料奶的质量安全。完达山乳业连续三次荣获“亚洲品牌500强”, “亚洲 (行业) 十大公信力品牌奖”和“中国品牌冠军奖”, 成为乳业唯一获得第四届“CCTV中国年度品牌奖”, 首届“龙江品牌”单位;2016年, 在世界品牌实验室 (worldbrandlab) 发布的2016年 (第十三届) 《中国500最具价值品牌排行榜》中, “完达山”以品牌价值240.72亿万元位列“中国500最具价值品牌排行榜”第132位, 成为中国乳业品牌价值榜单中第三品牌。

  二、完达山乳业优劣势分析

  (一) 优势分析

  1. 严格监控:品质达标

  完达山乳业自成立以来规范奶源管理制度, 确保为消费者生产优质的奶产品, 在生产管理上, 完达山从原料进厂到制成奶产品出厂自定一套高于国家乳制品相关法律法规的严格内部执行标准, 完达山乳业编制的各项质量和食品安全标准多达1100多项100多万字, 制定的这些标准和编制的文件对于完达山对外输出高品质、高标准的乳产品提供了严格的要求。

  2. 科技创新:行业领先

  完达山乳业严格、规范现场管理, 在行业内率先获得ISO9001、HACCP和GMP等五项认证。坚持科技研发, 不断创新, 乳产品在生产过程中, 对于原料、辅料、半成品以及产品等各个环节都严格按照高于国家标准的内控标准实行全面监测制度, 实行严格的可追溯体系。保证所有的产品“严格进厂, 高标准出厂, 合格进厂, 不合格不出厂”。确保完达山所有消费者都享用到最新鲜、最营养、最安全、最放心、最健康的乳制品。

  3. 地理优势:集群规模

  黑龙江省位于中国东北部, 是中国位置最北端、纬度最高的省份, 介于北纬43°-53°之间, 东西宽约930公里, 面积47万多平方公里。其主要核心奶源基地是世界上仅存的三大黑土地带之一, 是举世公认的“黄金奶源带”和“玉米带”。北纬45度的龙江大地, 幅员辽阔、四季鲜明、空气清新、土壤肥沃、降水丰富, 是发展畜牧养殖业的最佳之地, 具有得天独厚的优势。完达山奶源基地近20项国家生态指标达标率达100%, 良好的自然条件和现代化、规范化的管理模式确保为生产提供优质、安全的奶源。

  4. 民族品牌:历史情怀

  完达山的起源可追溯到八五一一农场奶牛示范场, 自1963年王震将军选址建立至今, 有着近60年的发展历史, 完达山近60年的发展过程里积淀了老一辈无产阶级革命者朴实、能干、勤劳、纯净的工作作风, 半个世纪以来, 完达山人从边防坚守到开疆建设一代又一代用勤劳和智慧耕耘着完达山、传承守候着完达山。

  完达山乳业的问世与市场发展。完达山乳业是新中国成立的首批国人自己的奶粉企业, 正是因为完达山乳业纯净的积淀, 传承了军旅文化与知青文化打造的“传承、创新、坚守、担当”的企业核心价值观。以“奉献绿色食品关爱大众健康”为企业宗旨, 用“诚信立企, 厚德致远”的诚信理念引领着完达山乳业砥砺前行。

  中央党校报刊社社长兼总编辑、经济学教授肖勤福在完达山调研时曾说:“是北大荒精神过滤了产品中的杂质”, 一语指出文化在企业发展中的重要地位。

  (二) 劣势分析

  1. 产品影响力不足

  第一是产品结构不合理, 以2014年完达山在液态奶中的常温产品为例, 互联网线上各种销售的产品近100支左右, 其中前40支产品贡献销售量高达95%以上, 剩余的其他产品贡献不足5%的占比率, 互联网线上的营业贡献与其备产所占用的资金和消耗不成正比。

  第二是新产品结构不完善, 完达山各种新乳制品策略缺乏战略规划, 完达山推出的各种新产品的速度和在市场中的份额均与其他同产品相比要落后, 导致产品结构老化、落后和子品牌在市场占有率中低下。

  2. 产品销售渠道策略问题

  首先, 完达山在产品结构方面不够合理。销售商利润较其他同质产品薄弱, 同时在文化软实力上缺少对民族企业自身的认同感和老客户的传承培养, 在销售业务方面缺少系统、现代、全面的理论指导, 导致各级经销商工作积极性不高, 自身抗风险能力不足。

  其次, 销售网点布局不全面。据不完全统计, 完达山目前在国内1000多个城市和地区设立各级各层销售服务网点, 但没有在部分三级以下城市和农村设立分支机构, 大多数靠经销商辐射这部分市场。

  最后, 行业面临的主要竞争对手是伊利、蒙牛、雅士利。特别是在三鹿奶粉事件后, 部分巨头企业受到不同程度的影响, 这些品牌虽然实力资金较为雄厚但名誉已下降。与此同时, 完达山乳业应乘胜追击, 继续扩大市场。

  3. 产品促销推广问题

  任何乳制品特别是奶粉需要长时间“人力、物力、财力”的有效性和持续性的市场推广与渠道维护。在国内市场产品推广来看, “轻视软文化推广、重视产品建设”是导致完达山品牌影响力逐渐减弱的主要影响因素。完达山总部对各级各层经销商支持力度不足, 特别是产品品牌推广和线上线下消费者缺少良好互动性的沟通, 在推广方面不及对手, 比如伊利的安慕希风味酸奶, 现属于国内强势品牌, 从产品营销手段就可以观察出该产品有着产品售前的统一规划、售中的渠道拓展、售后的销售调研等一系列的流程配合促销。

  反观完达山乳业, 在大型商超上除了捆绑和特价促销销售以外, 很少进行营业性推广和公共促销, 所以与同类行业相比其影响力比较弱, 对于提升品牌和产品包装和未来的营销美誉度不利, 最终影响企业的长期发展。

  三、完达山乳业营销策略及其完善

  (一) 强化奶源基地优势

  完达山乳业在2008年经受住了全国“三聚氰胺奶粉”的大检查, 但仍需重视奶源问题, 奶源基地是乳制品企业发展和成长的基础, 推动完达山乳业建设更宽阔的市场空间, 必须把奶源建设放在重中之重, 在奶产品生产的源头, 必须改变以往的以粮带饲喂养模式, 实现奶牛优良遗传基因繁衍, 预防和实时控制疾病, 建设国际标准化奶牛核心繁育基地, 推进奶牛养殖规模的“标准化、规范化、安全制度化”。利用完达山优质奶源的基础条件构建完达山乳业产品的差异化竞争优势。

  (二) 创新营销模式

  完达山乳业应与时俱进, 创新开拓新市场, 进军二三线城市市场。我国目前多数一线城市乳产品已经趋于饱和状态, 对各省市下二三线城市市场占领成为竞争焦点, 其中营销4P理论的渠道至关重要, “互联网+乳产品”是完达山应考虑的电商建设, 寻找二三线城市和乡村的营销网点, 开拓新的市场空间, 将完达山特色会员式服务与渠道营销相结合, 体现“互利共赢, 合作共赢”的观念, 购买者既是消费者又是产品的推广人员, 可以获得更多的完达山“福利”待遇。

  (三) “企业文化软实力和产品实力”并驱同行

  完达山乳业急需彻底的摒弃“轻视软文化推广, 重视产品建设”的品牌误区, 应乘时期的巨浪, 在洋奶粉正遭受国家工信部“乳粉企业兼并重组”名单的机会, 借势以完达山“绿色、健康、无污染”的品牌良好形象, 大范围的提升和推广产品的核心竞争力。同时, 强化品牌影响力, 构建一套独具一格的完达山品牌营销战略, 将完达山“安全, 产品优质, 绿色健康”的生活理念和健康方式传递给消费者, 增进品牌的社会影响力和社会赞美度, 促进完达山品牌价值提升和企业的良性可持续发展。

  (四) 国民对乳制品的要求

  据统计我国2018年恩格尔系数达到28.4%, 与2017年相比下降0.9个百分点, 说明我国国民收入水平不断增加, 国民条件不断提升, 人民生活指数逐年攀升, 人们的消费需求越来越趋于多元化, 在食品安全和价格方面对企业生产要求也越来越严格。完达山乳业在食品消费支出不断减少的情况下更应该注重产品的高性价比。

  (五) “幼、老”带动乳业发展

  随着国家计划生育政策的改革, “全面二孩时代”必将带来多年以后生育的小高峰, 在中国传统文化的影响下, 年轻人及“二孩”对乳产品的选择要求会越来越高, 所以更应该对婴幼儿产品下足功夫。另外, 我国的老龄化也日趋严重, 每逢年节, 青年人更愿意带一些高端、营养丰富的乳产品孝顺父母, 完达山应紧抓机会创新研制适合我国老年人的乳制品, 扩大销售推广范围, 争取在短时间内使销售业绩实现从量到质的飞越。

  通过收集、调查、整理、分析完达山乳业产品发展、渠道拓展、产品促销等线下线上实际运营中的问题, 结合我国政策引导、经济水平的发展态势、创新研发能力以及科技助推下的“互联网+”环境, 吸取国内外乳制品行业发展的经验、“取其精华、去其糟粕”制定一套适合完达山乳业的营销策略, 完善机制体制方案、改善措施, 进一步推动我国乳制品市场的发展和提升。

  参考文献
  [1]王云涛.完达山液态奶市场营销策略研究[D].石家庄:河北经贸大学, 2017
  [2] 何建昆.完达山攀登我国高品质乳业之巅峰[N].科技日报, 2013

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